美术作品怎么“活”起来？

原标题：美术作品怎么“活”起来？——浅析日本文博限定商品对美术馆文创开发的启示

在日本，大大小小的美术馆数不胜数，有时候，一个小城镇竟错落着数十家各式各样的美术馆，文化氛围浓厚。在人们欣赏这些展览的同时，美术馆中的展览周边商品店也成为一道靓丽的风景线，吸引着观众的目光。

美术馆艺术藏品Hello Kitty系列——《呐喊》系列商品宣传图

根据日本NAVITIME网站统计，东京地区的美术馆多达232间。其中比较大型的美术馆，不论是国立或者私营场馆，配合其企划展的展期，场馆里都会设置不同种类的艺术商品供观众选择购买。这些展览的艺术商品为何如此受欢迎，笔者发现有几点因素不容忽视。

展览通路设计。以东京的国立新美术馆为例，其于2006年5月31日竣工，后投入使用。国立新美术馆在14000平方米的庞大建筑中共设置了4层，囊括12个展厅、艺术图书室、咖啡餐厅等公共及私有区域，其中位于1层与2层的1 E与2 E企划展示厅常年开设企划展，这两个展示厅也是国立新美术馆的核心展厅。

2017年2月22日，在国立新美术馆举行的“草间弥生——我们永恒的灵魂”展览曾轰动一时，吸引了海内外各界人士参观。一方面，展览整合了草间弥生从艺以来的作品，是其规模最大的一次展览；另一方面，在SNS、网络平台上，展览所出售的草间弥生造型的娃娃、帆布包等文创商品形成了口口相传的民间宣传，人们纷纷留言要去购买这些限定商品。

《呐喊》×精灵宝可梦联名产品品类图

“草间弥生——我们永恒的灵魂”展览的观展入口位于1E展厅的入口处，其出口距离入口也很近，而与此展览相关的艺术商品并非独立在馆内的艺术品商店出售，而是将售卖处设在出口外，当观众观展结束后必须要经过此售卖处才能走到出口，这样的路线设计使得观众在排队进入展厅入口时便能看到观展结束的观众购买商品的情景，甚至可以看到所出售的商品，使得那些原本没有观展计划的人也会因此被吸引。

当然不是所有场馆或者展览都会将展览的入口与出口设置得很近，但不难发现，在日本举办的展览中，与展览相关的文创产品售卖处几乎都设置在展览出口前，这样的设置大大提升了商品的曝光率和购买率。

展期限定商品。日本到处充斥着“限定商品”的概念，“期间限定”“季节限定”“地方限定”等限定概念被商家运用得淋漓尽致。据日本中央大学企业研究所研究人员铃木宽在《限定商品的国际比较——以企业为中心·以消费者为中心》一文介绍，“限定”这一商业概念在日本最初出现于《日本经济新闻》1981年之后的报道中，由此可以确定，日本商品的限定概念大约诞生于20世纪80年代，而进入千禧年之后，“限定”的概念已经深入到各种商品的销售中。由于日本是季风性气候，四季分明。春季的樱花、夏季的花火、秋季京都的红叶、冬季北海道的飞雪——谈及日本，这些景象会立刻浮现在人们脑海里。日本文化中的“物哀”精神趋使着人们对于季节、时间等转折点的变化有着强烈的敏感度，因此“限定”的概念深入民心。从食品到家用，无处不出现“限定”的字样。

观众将展期出售的草间弥生娃娃上传到社交媒体中

展览出售的商品也是如此，展方会根据展期所处的季节、时期甚至艺术家的出生地等线索设计出相应的限定商品。“限定”的字样也很容易刺激消费者的心态，在消费心理学中，限定之所以吸引人，主要是强调了稀少价值。当数量一旦被限制，成为少数人才能拥有的产品这一印象就会被标签化，一种“过这个村，就没这个店”的心态会传达给消费者，从而大大激发了人们纷纷购买的心理。

商品的IP联名合作。IP之间联名合作不仅出现在游戏等领域，展览文创的设计也可以进行IP之间的合作。目前国内各大美术馆已经逐步意识到IP合作的重要性，文创事业犹如迎来春天，展现出蓬勃发展的状态。

2018年7月14日，日本横滨美术馆展出的“莫奈：在那之后100年”展览出售了莫奈的名作《睡莲》与日本玩具公司San-x旗下松弛熊品牌联名推出的展期期间限定商品，包括玩具、文具类产品。该系列商品只在2018年7月14日至9月24日的展览期间内出售，并且只在展览会场出口处的商品出售处售卖。由于松弛熊在日本甚至海外都拥有一定的粉丝基础，与《睡莲》的结合更是在网络社交平台上得到广泛好评。2018年10月27日，在东京都美术馆开幕的“蒙克展——灵魂共鸣的呐喊”展览将精灵宝可梦中的形象与作品《呐喊》联名，也推出了多款商品。

除此之外，三丽鸥公司旗下的国民形象Hello Kitty自从推出了美术馆艺术藏品Hello Kitty系列后便一直深受民众们的欢迎。在与《呐喊》相关的产品在“蒙克展——灵魂共鸣的呐喊”展期内首次发售的同时，美术馆艺术藏品Hello Kitty这一系列的商品已经成为东京都美术馆文创商品中的长青产品。

通过探讨日本美术馆围绕文创产品所作的种种探索，新时代的美术馆人应当更多地去看、去感受，从而迸发新的想法。让作品在美术馆进行展览的同时，也能以更多的方式、更丰富的面貌呈现在观众面前，从而让沉睡在美术馆中数以万计的作品真正“活”起来。